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───界定流通产业链探究商业新文明───
红星美凯龙
车建新
作为国内家居卖场的龙头企业,红星美凯龙已经布局了100多个城市,发展了140多个家居生活广场;从一家地方家具专营店,到百MALL连锁,再到百城时代,董事长车建新领导的红星创新模式一直是家居零售行业瞩目的焦点。
2014年,网上聚客线下消费的红星美凯龙O2O战略是对以往走过电商弯路的纠偏,利用渠道的优势把体验消费和展示功能融合。从短期效果看已经促进门店销售同比两位数增长;从长期来看,更是暗合了传统商业转型的大势所趋。
跟紧政策
发力三四线市场
近年来,受国家房产调控政策的影响,家居建材市场波动不小。但与此同时,随着区域经济的发展以及城镇化进程的加快,中国的三、四线城市正在进入快速发展的轨道,并将成为家居建材流通企业重点开拓区域。
市场嗅觉一向灵敏的红星美凯龙抓住了中国区域发展的结构性机会,加速在三、四线城市的布局。截至2014年7月,红星美凯龙在全国超过100个城市经营管理140多家商场,2013年6月以后新开的22家商场中,近半数开在三、四线城市,甚至在慈溪、寿光、兴化等县级市,都出现了红星美凯龙的身影。
同时,红星美凯龙也将目光投向了更为广大的中小城市和小城镇,因为在红星美凯龙董事长车建新看来,随着国家新型城镇化战略的深入推进,未来中小城市和小城镇将成为扩大消费和拉动投资的主要力量。
据介绍,针对这类市场中高端消费需求不断增长但整体容量偏小的特征,红星美凯龙对家居 Mall产品线,推出建筑面积3万平方米以下的Mini Mall和定位略低于红星美凯龙品牌的第二品牌家居卖场。
内外兼修
融通线上线下
众所周知,近几年除了受到国家房地产调控政策的影响外,传统零售业其他业态所面临的窘境家居建材连锁也一点都没少。
数据显示,百家重点零售企业2013年零售额增速仅为8.9%,较2012年下降1.9个百分点,为2005年以来的最低增速。除了人工、租金、物业成本上涨的因素外,网络零售市场规模的增长进一步加大了实体零售企业的增长压力。
另外,尽管由于家居产品单价高、购买周期长等特征,消费者更为注重对实物产品的体验,因此以淘宝、天猫为代表的在线平台对家居零售业冲击相对较小。
的确,目前家居消费的主力市场还在实体卖场。家居供应链中,厂商直接做B2C的可能性很小,配送、安装会是很大的阻力。因此,3至5年内,家居建材电商不会成太大气候,家居零售企业可以有足够的时间去调整和完善。
但也正如车建新所言,传统家居卖场具有最广泛的线下店布局,经销和服务模式决定了实体店更要做实,电商路途还漫长,但不能离开。
面对外部环境的机遇和挑战,车建新带领红星美凯龙做出了积极的应对,一方面着重提升实体门店的经营管理水平,实现单个门店的经营性增长;另一方面加强内部信息化和规范化建设。
据了解,红星美凯龙与SAP、Oracle、IBM和HP等国际一流的信息系统供应商都有合作,目前正在建设SAP ERP软件系统平台,将有助于满足招商管理、商场运营管理、售后服务、行政办公等各业务的深层次要求,提高公司内部运营和控制的效率。
伴随信息化系统的上线,公司内部制度流程规范化管理也在不断推进,一系列旨在规范制度和流程设计的活动相继展开,从制度的设计、宣贯、执行各层面进行强化,以全面提升公司的内部运营管理能力。
红星美凯龙认识到互联网给传统家居卖场带来的机遇和挑战,计划投入资金建设电子商务平台。电子商务平台建成后能为红星美凯龙实体店铺提供线上营销支持,促进各种营销渠道的合理搭配,最终提高红星美凯龙品牌的市场影响力。
据车建新介绍,电子商务平台将着重为红星美凯龙现有实体店品牌商家服务,为它们扩展营销渠道,并组织团购等营销活动,吸引新的顾客群,拓宽实体店的辐射范围。
以用户为中心
提升消费者体验
车建新从做家具出身,又在家居行业摸爬滚打一二十年,自然对家居产品了然于心。车建新认为,家居产品的特殊性决定了其要求较高的客户体验度,无论是产品的材料、质地、色彩,客户都需要到卖场亲自体验才能确定购买。
车建新表示,满足消费者对实体产品的体验是实体门店和网店相比最大的优势,也是实体零售企业面对电商挑战制胜的法宝。而长久以来,红星美凯龙一直致力于为消费者提供更好的消费体验。
随着我国居民人均收入的增加和需求层次的提升,现代消费者已经不满足
单一目的的购物,而是向精神层面的满足感延伸,单一的购物体验已经不能满足消费者的需求。认识到这一趋势后,红星美凯龙已经逐步将餐饮、影院、超市等多元业态引入现有的家居Mall中,满足消费者一站式的购物需求。
说到这,车建新在不经意中提到位于上海金桥的首个红星美凯龙第九代商场。它由著名建筑师保罗·安德鲁设计,在商场里推出空间的艺术化是其最大亮点。
在商场内引入可以上演舞台剧的剧场,每年大约举办40场演出,且免费对消费者开放;在商场内定期举办主题艺术展,一年大约有七次,消费者进入第九代商场后不仅可以购物,而且踏上了看展之旅、文化之旅。
为了更好满足家庭式顾客的需求,红星还首创了能满足客户一站式的购物、休闲、娱乐综合体的双Mall模式。
它将单Mall的商业地产开发模式升级为包括家居Mall、商业Mall、高端写字楼、星级酒店、高档公寓、精品住宅在内的综合性商业广场,其中家居Mall和商业Mall双核联动,业态有机互补。这一模式将成为未来中国家庭首选的一站式、体验式商业中心。
另外,红星美凯龙还专门成立了装潢中心, 开启家装新体验;举办鲁班文化节,感受木文化的魅力;推出绿色领跑,健康无价等一系列消费者体验活动。
引入国际品牌
满足高端需求
随着我国居民收入的不断增长,消费者对高端家居产品的需求越来越旺盛。为了满足高端消费者对顶级家居产品的需求,红星美凯龙在部分城市推出了至尊Mall。如上海吴中路至尊Mall,拥有160个国内外一线品牌,由德国、法国、意大利、丹麦、英国、西班牙等专业设计团队精心打造,高端品牌商品一应俱全。除了顶级产品之外,至尊Mall还将提供一对一全程随身导购、著名设计师长期驻店等高端服务。
另外,红星美凯龙在沈阳铁西、郑州商都、重庆江北、南京卡子门、北京东四环、天津河西六家商场设立了国际家居馆,为当地消费者提供高端进口家居产品,满足高端客户的消费需求。
车建新认为,随着居民可支配收入的增长和消费结构的升级,影响我国家居消费者购物行为的因素从过去单纯的价格因素逐渐发展到对品牌、质量、信誉、服务、购物环境以及节能环保等综合因素的考虑。且由于之前房屋装修及家具的质量较差,很多消费者还存在房屋二次装修、家具翻新的需求。家居消费者需求的多样化促进了家居流通企业的差异化经营战略和经营模式的不断创新。
